マーケティングの4Pとは?4Pの意味と活用方法

マーケティングの4Pとは?4Pの意味と活用方法

マーケティングを少しでも勉強したことがある人ならおそらく聞いたことがあるであろう、4Pというフレームワーク。
「そもそも4Pって何なのかよくわからない!」「どうやって使うの?」「本当にビジネスの現場で使われてるの?」…などなど様々な疑問を解消していきます。

4Pとは?

「モノやサービスを売るための仕組み作り」であるマーケティングにおいて、非常に重要な4Pというフレームワーク。具体的にどういうものなのか見ていきましょう。

4Pとは

4Pとはマーケティング戦略の一つであり、「製品(Product)/価格(Price)/流通(Place)/プロモーション(Promotion)」の4つの頭文字をとったものです。 4Pはマーケティングで重要な、誰に、どんな商品を、どうやって、提供するかのうちの「どうやって」を決めるためのフレームワークです。

  • 製品(Product)…どんな品質、性質のものか
  • 価格(Price)…どんな価格なのか

  • 流通(Place)…直営店か、代理店か、ネットか、どういうルートで顧客まで届けるのか

  • プロモーション(Promotion)…どのような広告を打つのか、何の媒体の広告なのか、どのようなルートで顧客に情報を伝えるか

これらの4つの視点からターゲット市場を分析することで、自社や商品の課題や強みを発見し、戦略的に具体的施策を考えることができるようになります。

4Pの歴史・背景

1960年に、大学教授を歴任していたエドモンド・ジェローム・マッカーシー氏が書籍『ベーシック・マーケティング』で提唱した、マーケティングの最も基本的なフレームワークです。
市場分析をする際に抜け・漏れを防止するフレームワークとして、研究や実践の場で広く受け入れられ、マーケティングの教科書や数々の経済学者の著書でも多く取り上げられました。 以来現在まで約60年もの間マーケティングの基礎概念として、世界中で幅広く認知されています。
現代のマーケティングの第一人者であるフィリップ・コトラー氏が提唱するマーケティング理論も、この4Pに乗っ取っていると言われています。

どうやって4Pって使うの?事例から見る4Pの使い方

ではこの4Pの枠組みで実際にどうやって分析すればいいのか、具体的に見ていきましょう。

スターバックスの事例(4P)

スターバックスを例に挙げると、

  • 製品(Product)…国によってサイズや味を変えたコーヒー

  • 価格(Price)…一杯300円程と比較的高価格

  • 流通(Place)…直営店のみ、全国1,304店(2017年度)

  • プロモーション(Promotion)…CMなどの広告費は抑え、店舗でテイスティングを配るなど口コミ重視

このように分析することができます。しかしこのフレームをそれぞれ独立させて考えてしまうと、真の価値というものは見えてこないのです。 つまりこれだけではどうやって数あるカフェの中で、スターバックスが差別化を図り現在の地位を確立させられたのかまでは見えてきません。 そこでこれを応用してある考え方を導入してみましょう。

マーケティングミックスという考え方とは?

マーケティングミックスは、4Pの先ほど挙げた4つの枠組みを個別で考えるのではなく、整合性を保ちつつ垣根を超えて組み合わせて考えるという考え方です。

上記のスターバックスのフレームで見てみましょう。
まず、比較的高価格なコーヒーを販売しているにも関わらず、スターバックスがこれほど人気なのはなぜなのか?
それは、コーヒーという商品のみならず、「ゆったり過ごせる空間」を提供しているためです。つまり単なるコーヒーだけの値段のみならず、そこに空間代を付加したのです。スターバックスはこれを「第三の場所(サードプレイス)」としています。 逆にもしも、高価格なコーヒーを販売する店舗が煌々とした照明で、簡素なインテリアの空間であったら、スターバックスはこれほどまでにヒットすることができたでしょうか?きっと答えは明白でしょう。

このようにProductとPlaceという垣根を超えたマーケティングミックスという考え方をすることで、隠れた真の価値を発見することができるのです。

4Cとは?何が違うの?

4Pとは別に、4Cという言葉が台頭してきました。4Pとは一体何が異なるのでしょう。

4Cとは、4Pとの違い

4Cとは「顧客価値(Customer value)/顧客コスト(Customer cost)/利便性(Convenience)/コミュニケーション(Communication)」の4つの頭文字をとったものです。

4Pと4Cの最も大きな違いは「着目する視点」です。

  • 製品(Product)→顧客価値(Customer value)
  • 4Pはどんな商品を売るかといった、商品ありきの考え方なのに対して、4Cは顧客がどういった価値を感じるか、求めるかに着目する考え方です。

  • 価格(Price)→顧客コスト(Customer cost)

  • 4Pではどんな価格で販売して利益を産むかという考え方なのに対して、4Cは顧客はどんな価格なら欲しいと感じるかに着目する考え方です。

  • 流通(Place)→利便性(Convenience)

  • 輸送技術やネットの発展に伴い、店舗に商品があるのは当たり前で、それをいかに早く楽に手に入れるかが重視されるようになりました。AmazonやZOZOTOWNなどの通販サイトがその例です。

つまり4Pは顧客に確実に商品を届けることができる流通経路があるかという考え方なのに対して、4Cは顧客ができるだけ早く、手間をかけずに商品やその情報を入手できる方法を模索するという考え方です。

  • プロモーション(Promotion)→コミュニケーション(Communication)

  • 4Pは、顧客に商品情報を届けることが目的の考え方ですが、4Cは双方的にコミュニケーションをとることができる方法を考えなければならないという考え方です。 近年の顧客は特に高額な商品を購入する際は、その商品の情報をあらゆる媒体で収集します。情報提供もそれぞれにあった内容やタイミングなど考えなくてはいけないません。

4Cの歴史・背景

1993年にロバート・ローターボーンによって提唱されました。作れば売れた時代と異なり、商品が増えて競合が増えたことで、顧客が本当に欲するものは何かをいち早く敏感に察知することが求められるようになりました。つまり経済の変化に伴って、売り手視点だったマーケティングフレームを、買い手視点に変えようという考え方が広まったのです。

どうやって4Cって使うの?事例から見る4Cの使い方

スターバックスの事例(4C)

  • 顧客価値(Customer value)

  • …自宅でも職場でもない落ち着いた空間でお喋りや仕事ができる。自分へのご褒美のような特別感。

  • 顧客コスト(Customer cost)

  • …一杯300円程と比較的高価格

  • 利便性(Convenience)

  • …比較的アクセスの良い立地。店舗によってはドライブスルーも。

  • コミュニケーション(Communication)

  • …カップにメッセージやイラストを描いてくれたり、特別感のある丁寧な接客。思わず写真撮ってSNSにアップしたくなるような空間。

「カフェが好き」=「コーヒーが好き」というイメージが強いですが、一概にはそうとは言えません。カフェが好きな人が必ずしもコーヒーを飲むためにカフェに行くとは限らず、このサードプレイスのような一見目には見えないような価値のためにカフェに行っていた、なんてことが往々にしてあるのです。 そこにビジネスチャンスを発見したスターバックスだからこそ、今の人気を誇っているのでしょう。

マーケティングの4Pまとめ

現在でも有効に使われている4Pというマーケティングフレーム。
マーケティングで最も大事なことは、現状を正しく理解すること。対象の商品や市場に応じでマーケティングミックスや4Cという様々な視点も取り入れることで、より正確な市場分析が可能になるでしょう。

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